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限资源的狂热竞争只会发生在金枪鱼和廉价商品的抢购者这些相对来说不很老练的个体身上。1973年，美国广播公司（abc）黄金时段节目安排副总裁，后来成为派拉蒙电影公司和福克斯电视网的头，被《时代》杂志称为“神奇的大人物”的迪勒做出了一个非常不同凡响的购买决定：出资330万美元购买电影《波塞东历险记》的一次性电视播放权。这个数字之所以值得注意，是因为它大大超过了以往购买电影一次性电视播放权的最高价格——《巴顿将军》的200万美元。事实上，由于出价太高，美国广播公司认为在《波塞东历险记》上将损失100万。正如美国全国广播公司特别节目副总裁斯托克当时所说的那样：“他们不可能把钱赚回来，绝对不可能。”

那么，像迪勒这样如此精明而又经验丰富的商人为什么要做一笔预期要亏损100万美元的生意呢？答案可能就在这笔交易中另一个值得注意的特点上：这是第一次将电影版权以公开投标的方式卖给电视网。在此以前，三大商业电视网从来没有被迫以这种形式为稀缺资源竞争过。这个主意是该片善于哗众取宠的制片人艾伦和20世纪福克斯副总裁塞尔夫想出来的。最后能有这样的结果，一定让他们欣喜若狂。但是，我们怎么知道是拍卖的形式而不是电影本身的质量导致了这个让人瞠目结舌的价钱呢？

一些参加了拍卖的人的意见提供了有利的证据。首先是胜利者迪勒关于如何为他的电视网制定未来政策的讲话，这些话好像是从他的牙缝里挤出来的。他说，“美国广播公司已经决定以后不再进入拍卖市场。”而更发人深省的则是迪勒的对手，哥伦比亚广播公司电视部总裁伍德的讲话。在拍卖中他几乎失去理智，要与abbc一比高下：

开始我们是非常理智的。我们先给这部电影定了一个价钱，定价的根据是它能为我们赚多少钱，然后又在这个基础上留了一点余地。

但跟着投标开始了。abc开始出价200万，我回敬了240万，abc又提高到280万。到了这个时候我们都头脑发热起来。我就像一个失去理智的人一样，继续叫价。最后，我把价格出到了320万。那一刻，我对自己说：“天啦，如果我拿到这部电影，我该怎么办呢？”当abc的出价最后超过了我的价钱时，我的第一感觉就是如释重负。

这是一次极有教育意义的经历。

｛专家解读：类似事件就是联想基团收购ibm个人电脑事业部的出价，以及事后对此事的反省。由于ibm创造了多个潜在的买家，因此，联想基团为了确保自己成为最后成功的收购者，因此给出的价格已远远高出了所有其他潜在买家的出价。短缺原理的再次验证。｝

根据记者麦肯齐的采访报道，当伍德说“这是一次极有教育意义的经历”这句话时，他是面带微笑的。我们可以肯定，当abc的迪勒发誓“不再进入拍卖市场”时，他一定笑不出来。两人显然都从“伟大的波塞东拍卖”中汲取了教训，但其中的一个却付出了100万元的学费。幸运的是，这也给我们上了一堂极有价值却不是那么昂贵的一课。值得注意的是，笑到最后的是没有得到大家都想得到的那个目标的人。一般来说，当尘埃落定之后，我们会发现失败者表现得像获胜者，而获胜者却像失败者。此时，我们应该对那种引起喧嚣的条件（在这个例子中是对短缺资源的公开竞争）保持特别的警觉。正如电视公司的总裁们学到的，每当我们遇到资源短缺加竞争的魔鬼组合时，一定要特别小心谨慎。

｛专家解读：不知道联想集团的董事会是否从这次昂贵的学费中学到一些决定人们行为的本质原理。｝

怎样保护自己

正确地感觉到短缺造成的压力并不难，难的是如何针对这种征兆采取行动。之所以会存在这种困难，部分原因是我们对短缺的典型反应限制了我们的思维能力。当我们看到自己想要的东西变得很难得到时，我们难免会有些焦躁不安；特别是在有直接竞争的情况下，我们会热血沸腾、目光短浅、感情冲动。当我们本能的反应在不断地加强时，我们的认知能力和理性思维却在不断地倒退。在这种冲动的状态下，要想保持冷静并考虑采用哪种应对的方法是很难做到的。正如哥伦比亚广播公司的伍德在《波塞东历险记》遭遇之后所说的，“你完全被卷入了疯狂之中，理性早已被抛到九霄云外。”

这就是问题的症结所在：知道短缺压力产生的原因及其作用的方式，并不足以保护我们免遭它们的伤害。因为“知道”是一种认知过程，而认知过程会被短缺引起的强烈感情冲动所抑制。实际上，这可能正是短缺原理效果惊人的原因。当这个原理使用得当时，我们抵抗愚蠢行为的第一道防线——对形势做深入的分析，马上就会全线崩溃。

假如我们被眼前的局势搅得头晕脑胀，我们就无法利用有关短缺原理的知识来采取适当的方法措施。那么还有没有其他的方法呢？也许有一个办法。那就是按柔道的方式，把这种冲动当做是一种重要的提示，这样我们就能把敌人的力量转化成我们的优势。也就是说，我们不是依赖对形势面面俱到的认知分析，而是仔细倾听自己内心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种让人顺从的环境中，我们能够捕捉到这种冲动的信号，我们就知道有人正在使用短缺策略，因而必须提高警惕，做好防范的准备。

但是，假设我们已经利用高涨的情绪冲动发出的信号，让自己冷静下来，那下一步又该怎么办呢？是否有什么信息能够帮助我们在短缺的情况下做出正确的决策呢？毕竟，仅仅认识到自己必须谨慎行动是不够的，因为它并没有告诉我们行动的方向，它仅为我们做出深思熟虑的决定提供了必要的条件。

幸运的是，总会有一丝蛛丝马迹能让我们在短缺的情形下做出谨慎的决策。让我们再回到关于巧克力曲奇的实验。在这个实验中，研究人员发现了一些有关短缺现象的看起来有些奇怪但似乎又千真万确的情况：虽然供应短缺的曲奇是人们最想得到的，但人们却并没有认为它们比供应充足的曲奇更美味。看来尽管供应短缺增强了人们的欲望（评议者说它们更想得到供应短缺的曲奇，并且愿意为它们出更高的加强），但却并没有使曲奇的味道变得更好。这种现象说明了一个很重要的事实：有时候，人们的满足感并不是来自于短缺商品的体验，而是来自于对它的占有。分清这两者之间的差别是很重要的。

每当我们面临某种东西短缺的压力时，一定要问自己：“我想从它身上得到什么？”如果我们是为了从拥有某种不可多得的东西上来获得社会上、经济上或心理上的优势，那么，短缺的压力就可以正确地指导我们为购买这件短缺物品而支付需要的钱。因为一样东西越难得到，对我们来说也就越贵重。但是，在很多时候，我们并非是为了拥有而拥有。我们想要一样东西是因为它的使用价值，我们想吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其他方式使用它。在这种情况下我们就应该牢记：短缺的东西不会仅仅因为供应有限，就会使它吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好。

｛专家解读：也许，比起投入的巨额资金来说，联想集团获得的内心满足感，尤其是民族自尊心的满足感更有价值，但这就是另外一个话题了。中国立于世界民族之林的雄心被压抑得越久，盲目的冲动和热血沸腾就越容易失控，越会失去理智的控制，而任凭感性、感觉以及感情来决策巨额的财富走向。这再次证明了短缺原理是人类几乎无法克服的习惯。｝

这个道理虽说很简单，但当我们面对那些短缺的东西本身所拥有的致命的诱惑力时，常常会把这一点忘得干干净净。在这里我想举一个我家里的例子。我的弟弟理查德读书期间就是利用人们的这种倾向来赚取学费的。他的策略非常有效，所以他每个周末只需要工作几个小时就可以赚到足够的钱，而其余的时间都可以用到学习上。

理查德的工作就是卖车。他既不是在汽车展厅里卖，也不是在旧车行里卖，而是在家里卖。他常常会在周末买几辆私人通过报纸出售的二手车，然后不加任何装饰，只是用肥皂水把车洗干净，接着在下一个周末通过报纸以更高的价格把它们卖掉。要做到这点，他必须知道三件事。第一，他必须对汽车有足够的了解，才能买到以蓝皮书价格的底线出售、但又能合法地以更高的价格卖掉的车。第二，一旦买到车，他必须知道怎样写广告才能激发起那些有意买车的人的兴趣。第三，一旦来了一个买车人，他必须知道怎样利用短缺原理，使买车人更想得到这辆车。理查德知道怎样做好这三件事。但从我们的角度来看，我们只要分析他在第三点中所使用的技巧。

通常理查德会在星期天的报纸上为他在上一个周末买的车刊登广告。由于他很善于写广告，一般都会在星期天的上午接到一大串潜在买主打来的电话。对每一个有兴趣来看车的人他都会与他们约在同一个时间。因此，假如有6个人要来看车，他们可能都会在下午2点来。这种安排为有限的资源创造了一种竞争气氛，因而为后来顺利把车卖掉铺平了道路。

通常，第一个达到的人会按照标准的买车程序，仔细检查车子，指出任何缺陷或不足，问价钱能不能再商量。然而，当第二个买车人赶到时，第一个人的心理状态马上就发生了变化。由于对方的存在，使每一个买车人觉得买到车的可能性受到了限制。通常，第一个到的人会情不自禁地萌发出竞争意识，觉得自己有优先考虑的权力。“请你先稍等一下，是我先到这儿的。”即使他没有声明自己的优先权，理查德也会替他这么做。他会对第二个买车人说：“对不起，但这位先生比你先来。因此，能否请你在车道另一边等几分钟，让他先看？如果他决定不买或暂时决定不下来，我会让你看的。”

理查德说，第一个买车人焦虑不安的心情可以从他脸上看出来。几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面做仔细检查，但现在却突然感到机不可失、时间紧迫。假如他在几分钟之内不能决定是否能按理查德开出的价钱把车买下来，他可能就会把得到这辆车的机会永远让诶那个新来的窥视者。第二个买车人同样被竞争和有限资源的组合搞得很烦恼。他在一旁踱来踱去，很紧张地等着查看这堆突然间变得更有吸引力的金属。假如头一个人没有买车，甚至没有很快地做出决定，第二个人就会立刻冲上去。

假如两个买主在场还不足以立即促成一个对理查德有利的购买决定的话，一旦第三个预约者来到现场，理查德的圈套就会“唰”地一声牢牢收拢了。按照理查德的说法，排队等候的竞争者的压力对第一个买车人来说实在是太难以忍受了。他会尽快地解除他身上的压力，要么答应按理查德的开价买车，要么匆匆离去。在后一种情况下，第二个人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一口气，另一方面又会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压力，因此，他通常都会把车买下来。

所有，那些为我弟弟的大学教育做出自己的一份贡献的买主们都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实：促使他们买车的强烈欲望与车本身的价值毫不相干。他们之所以认识不到这一点有两个原因。首先，理查德制造出来的气氛让他们产生了一种情绪化的反应，使他们很难冷静地进行思考。第二，正是这种情绪化的反应，使他们从来没有停下来想一想，他们买车的首要目的是为了驾驶它，而不是拥有它。理查德造成的争夺稀缺资源的压力只是提高了他们想拥有这辆车的欲望，但从他们买车的真正目的来看，并没有改变车的价值。

假如我们发觉自己身处一个顺从的环境中，被短缺的压力所困扰时，我们最好是采用一个包括两个步骤的应对方法。一旦我们感觉到受短缺影响产生了情绪上的波动，我们就应该把它当做是一个让自己立即停止情绪波动的信号。恐慌和狂热是不会让我们做出明智的决定的。我们应该冷静下来，重新恢复理智。做到这一点以后，我们就可以进行第二步了，也就是问一问自己，我们为什么想要这样东西。假如答案是我们的目的主要是为了拥有它，那么我们就应该根据它的短缺程度来决定它的价格。但是，如果答案是我们之所以想要它，主要是为了它的功能（即我们要的是可以驾驶、吃、喝的东西），那么我们就应该牢牢记住，不管这样的东西是供应有限还是供应充足，它的功能是一样的。很简单，我们需要记住，供应不足的曲奇吃起来味道并不会更好。